Au cas où vous ne l’auriez pas remarqué, nous sommes dans une ère de consommation de masse et de saturation de l’offre et de la demande : il existe pléthore de produits et de services, nous sommes envahis de messages publicitaires (environ 3000 par jour) et personne n’a attendu que vous lanciez votre entreprise pour satisfaire ses besoins. Par conséquent, il n’est pas aisé lorsqu’on crée une activité ou qu’on la développe, de tirer son épingle du jeu et de se faire connaître. Mais pas impossible à condition de mener une solide réflexion stratégique et de choisir les axes de communication les plus adéquats en fonction de ses objectifs et de ses ressources. En quoi cela consiste-t-il ?  Comment s’y prendre ? Quelles sont les 10 clés pour aborder sereinement sa stratégie de communication ?

Quelques conseils préalables

Penser stratégie et pas simplement outils

Un des premiers écueils à éviter est de se concentrer uniquement sur les outils de communication (site web, blog, logo, évènement, etc.) et d’oublier de s’interroger sur le pourquoi. Quand j’accompagne des clients dans la définition de leur stratégie de communication et que je les interroge sur ce qu’ils ont déjà fait, ils me parlent de leur page Linkedin ou d’un article paru sur eux dans la presse. Donc le résultat de leur réflexion. Pas un ne me montre un document récapitulant même très schématiquement sa stratégie. Et c’est bien le drame de la fonction communication en entreprise souvent reléguée à la production de supports et éloignée des choix stratégiques et du comité de direction. Imaginez un responsable financier sans plan à 3 ans et prévisionnel … ! Mais n’ayez pas peur, penser stratégie de communication n’est pas forcément un travail lourd et laborieux, l’entrepreneur a souvent en lui les réponses ou les intuitions : il suffit de définir quelques axes, sélectionner certaines hypothèses et de les formaliser… pour gagner plus de temps après.

Intégrer la stratégie de communication à la stratégie globale de l’entreprise 

La stratégie de communication est donc une composante de la stratégie globale de l’entreprise, au même titre que les questions essentielles évoquées en termes de ressources humaines, finance, systèmes d’information, production, qualité, innovation, marketing etc.

Elle va de pair avec la stratégie commerciale. D’ailleurs, dans les entreprises privées et notamment les TPE/PME, la stratégie de communication est très souvent de la stratégie de communication commerciale et un peu de communication interne. Il est rare d’avoir une stratégie de communication institutionnelle, de crise, financière ou encore sociale qui restent plus l’apanage des grands groupes. C’est d’ailleurs souvent la même personne qui est en charge d’un poste regroupant marketing, communication et développement commercial.

Pour schématiser, je dirai que la stratégie globale de l’entreprise permet de répondre à la question « où vais-je ? », la stratégie marketing « je fais quoi auprès de qui », la communication « comment faire connaître ? » et la stratégie commerciale « comment vendre » ? La communication permet de définir les axes pour faire connaître l’entreprise et crée les outils qui seront nécessaires au service commercial.

Faire confiance à son bon sens

Etant nés à une époque où la communication est très présente, nous avons un sens assez inné de celle-ci. Et communiquer, c’est surtout faire fonctionner son bon sens. Elaborer sa stratégie de communication va donc consister à se poser des questions essentielles, réfléchir aux réponses, les tester éventuellement. Bref, se poser un peu pour réfléchir. Rien de bien méchant, non ? Une mise en garde cependant, les questions sont simplissimes, les réponses beaucoup moins (un peu comme dans la vie en fait).

Les dix questions clés à se poser

Nous y sommes, voici les 10 questions clés à vous poser pour définir votre stratégie de communication.

1. Quelle est votre vision ? Quelle dimension souhaitez-vous donner à votre entreprise ?
   Si je vous croisais dans 1 an, qu’aimeriez-vous me dire sur celle-ci ? Dans 3 ans ? Dans 5 ans ?
   Quel est l’objectif de votre entreprise (créer votre emploi et rester seul ou créer une entreprise avec des collaborateurs…) ?
   Quels sont vos objectifs chiffrés (atteindre 50 000 € de CA annuels ou 150 000, ne pas être rémunéré, être rémunéré à 1 500 € par mois ou 7 000 €…) ?
2. Dans quel contexte évoluez-vous ? Quelles ont été les motivations à la création de votre entreprise ? Quel est votre parcours professionnel antérieur ?
   Quelle est l’histoire de cette entreprise ?
   Dans quel environnement l’entreprise évolue-t-elle ? Le marché est-il ancien ou nouveau ? Quels sont les principaux acteurs qui composent ce marché ?
   Quel contexte réglementaire influe sur son activité ? Politique ? Economique ? Surfe-t-elle sur des tendances sociétales ? Quelles innovations technologiques gouvernent le secteur ? Existe-t-il des contraintes environnementales ?
3. Quelles sont vos activités ? Comment présentez-vous votre activité de manière précise ? Faites-vous du service, du commerce, de l’industrie, de l’artisanat etc ? Quels différents types de prestations proposez-vous ?
4. Quelles sont vos valeurs ? Les valeurs sont les choses essentielles et importantes avec lesquelles il n’est pas possible pour vous de négocier. Elles constituent un socle fondamental pour votre activité et vous permettront de valoriser votre unicité. Quelles sont les 3 ou 4 valeurs qui sont fondamentales pour vous et que vous souhaitez transcrire dans votre entreprise ?
5. Qui sont vos clients ? Il s’agit ici de définir vos cibles de manière précise.
   A qui vous adressez-vous ? Des particuliers ou des professionnels ?
   Si c’est une cible de particuliers, qui est le plus susceptible d’acheter votre produit ou service : âge, genre, style de vie, habitudes de consommation, lieu de vie etc.
   S’il s’agit d’une offre entreprise, quelle est sa taille moyenne ? Son secteur d’activité ? Où sont situés les clients avec lesquels vous privilégiez de travailler ? Quelle fonction métier est-elle décisionnaire dans l’acte d’achat ? Quelles sont ses caractéristiques ?
   Et toutes les informations utiles que vous recueillerez sur votre cible.
6. Qui sont vos concurrents ? Quelles organisations proposent le même service ? Ou si votre produit ou service n’existe pas encore ou partiellement, comment votre cible satisfait actuellement  ses besoins ?
7. Quels sont vos atouts ? En quoi êtes-vous unique et vous différenciez-vous de vos concurrents ?
   Vous pouvez vous aider d’un Business Model Canvas pour définir votre proposition de valeur ou d’une matrice SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats ou autrement dit en français forces, faiblesses, opportunités, menaces).
8. Quel est votre objectif de communication ? A quelle problématique de communication souhaitez-vous répondre ?
   Quels sont les enjeux communicationnels auxquels vous devez faire face ?
9. Quels sont vos moyens de communication par cible ? De quel budget de communication disposez-vous ?
   Quelle est la liste des supports et des actions de communication qui seraient pertinents pour atteindre votre objectif ?
10.  Quel planning de déploiement de vos moyens par cible ? Comment pensez-vous organiser dans le temps vos actions de communication ?
    Quels résultats souhaitez-vous en tirer ?

Pour la suite, récapitulez dans un tableau ces 10 points que vous prendrez le soin de mettre à jour régulièrement.